經歷了2020年新冠肺炎疫情的嚴峻考驗，今年暑期，在疫情防控常態(tài)化背景下，“游中帶學”的親子研學游市場迎來出游高峰。在保障安全出游的基礎上，研學游主題花樣翻新，多元化、個性化、品質化成為關鍵詞，研學營地、研學產品供應商等各方銳意創(chuàng)新、深挖“護城河”，紅色研學、夜游博物館、夜觀昆蟲以及考古尋寶、小小航天員等“爆款”不斷涌現，市場呈現出供需兩熱的狀態(tài)。在業(yè)內人士看來，在“寓教于樂”中，研學游市場各方還需在產品細分、課程設計、師資配置、服務細節(jié)、安全保障等方面更上一層樓。

　　“遛娃游”已成剛需，“游中帶學”趨勢明顯

　　春秋時期，孔子帶領學生周游列國，宣傳禮樂文化，考察風土人情，這被許多人視為中國最早的研學旅游典范。時間拉回21世紀，教育部等11部門于2016年11月印發(fā)的《關于推進中小學生研學旅行的意見》，讓研學游步入發(fā)展快車道，這個千億元市場的新賽道，迅速吸引了眾多機構涌入，研學游市場迎來第一輪爆發(fā)期。

　　近日發(fā)布的第七次全國人口普查數據顯示，我國0歲至14歲人口為2.53億，占17.95%，較10年前上升了1.35個百分點。目前研學旅行的對象超過80%為3歲至16歲人群，不斷增長的適齡青少年人口將為研學旅行帶來巨大的市場需求。

　　盡管2020年新冠肺炎疫情讓研學游被迫中斷，但隨著今年以來接種新冠疫苗人數的不斷提升，研學游市場迅速恢復，并在暑期進入旺季。

　　“研學游市場恢復速度很快。”去哪兒度假事業(yè)部營銷總監(jiān)宋雅雯介紹，今年上半年，去哪兒平臺上的研學旅游訂單量已經超過2019年同期的七成，超過80%的家庭出游用戶會搜索研學相關的旅游產品。攜程暑期旅游大數據也顯示，研學旅游產品較2020年暑期增長超過650%，研學類產品搜索量較去年同期增長2倍以上。同程旅游的平臺預訂數據顯示，在暑期親子游訂單中，研學類產品訂單占比高達68%，“遛娃游”已是市場剛需，“游中帶學”趨勢明顯。

　　在疫情防控常態(tài)化的背景下，國內旅游內循環(huán)明顯增強，這一點也體現在研學游市場上。此外，以往暑期研學游以長線跨省游為主，今年則是長線跨省游、周邊跨省游、省內游并重發(fā)展。以上海出發(fā)為例，驢媽媽旅游網旗下“驢悅親子”平臺熱銷的有暑期大西北絲路之旅研學游、呼倫貝爾草原主題研學游、徽州文化研學游、景德鎮(zhèn)瓷器主題研學游等。

　　在客群上，家庭和學生仍是兩大主力，以求知與探索為需求的小學生成為主力軍。其中，很多家庭尤其是中小學生家庭，將北京、西安、成都等歷史名城作為暑期出游目的地。家住福建福州的朵媽計劃暑期帶著即將上小學的女兒到北京旅游，打卡各大博物館�！俺斯蕦m、國家博物館、北京天文館、中國科學技術館、清華大學藝術博物館之外，還想去看看演出和展覽，如果一些重點打卡的博物館能預約上就準備出發(fā)�！倍鋴屨f。

　　“除了軍事訓練、野外生存等熱門項目，今年伴隨著西雙版納的大象出走、神舟十二號發(fā)射等熱點事件，我們還推出了一些野生動物救助、航天科普等特色研學旅游項目。例如，甘肅阿克賽野生動物保護營行程中，營員將跟隨救助站的專業(yè)老師，學習國家一級、二級保護動物野駱駝、鵝喉羚的生活習性和救助技巧，還有觀鳥、野生動植物辨認、植物科考等活動�！彼窝碰┱f。

　　攜程研究院戰(zhàn)略研究中心高級研究員沈佳旎指出，暑期是學生們放松身心、調整學習節(jié)奏的好機會，具備“旅行體驗+學習實踐”特點的研學游自然受到了大眾歡迎。當前，已有多地發(fā)文推進研學旅游發(fā)展，著力培育研學旅游業(yè)態(tài)。隨著各地研學旅游路線、旅游基礎設施的不斷升級完善，相信更多質量過硬的研學游產品將呈現在游客面前。

　　主題化、體驗式研學產品成“爆款”

　　研學旅游承接了國家對于研學旅行政策的切口，是“旅游+”概念下的新模式，是中國教育的“詩與遠方”。

　　三大特點：多元化、個性化、品質化

　　同程集團副總裁，同程旅業(yè)、同程國旅CEO滕薇薇介紹，今年的暑期研學市場消費持續(xù)升溫，出現較多的體驗式夏令營產品，市場呈現出多元化、個性化、品質化三大特點。

　　“今年暑期，用戶更傾向于選擇可以培養(yǎng)兒童習慣和認知提升的產品。習慣養(yǎng)成類產品中，軍事夏令營線路7月以來收客量迅速增長。認知類主要為博物館等游覽性質的產品，近期上海博物館、上海自然博物館、蘇州博物館等場館每日參觀人數都達到了峰值，一定程度上說明了用戶對于認知類產品的青睞。”滕薇薇說。

　　上海五年級小學生王新然近日就體驗了一個本地的7日軍事夏令營，在24小時安全陪護下，他和“戰(zhàn)友”們完成了軍事障礙搭建、構筑掩壕、裝甲車和槍支拆卸、戰(zhàn)車組裝競技、坦克拆卸與組裝、迷彩偽裝和冷兵器制作、樹屋搭建等項目�！半m然比之前的夏令營要累很多，但這次獨特的軍旅生活讓我學會了令行禁止、不再拖沓，家人說我回來變化特別多�！蓖跣氯徽f。

　　驢媽媽旅游網CEO鄒慶齡也有同感，主題化、細分化是今年暑期研學游的關鍵詞，紅色革命傳統(tǒng)教育、傳統(tǒng)歷史文化、科技國防、體能協作等主題走熱。除了熱門的跟著書本旅行、動植物探索等主題外，像體能拓展、（北京）駐華大使館參觀、地貌考察、古生物科研考察等線路也非常受歡迎。

　　此外，以天文探索、觀星為主題的戶外親子營今年頗受歡迎。7月初，“80后”的張寧帶著上小學四年級的孩子參加了一個寧夏6日親子營，他們在騰格里沙漠徒步，棲身星辰沙海之中，在星空下露營，用天文望遠鏡觀測宇宙銀河，全程還有攝影師跟拍�！昂⒆訌男【褪翘煳拿裕鞘欣飬s很少能看到星星，這次旅行回來他特別開心，見到小伙伴就炫耀�！睆垖幷f。

　　研學游打開新“想象空間”

　　事實上，近年來，隨著家長對孩子的教育愈加重視，親子游產品也朝著娛教、主題化方向發(fā)展，研學游的“打開方式”正變得越來越超乎想象：孩子可以和父母在動物樂園里自駕，更多家庭從逛動物園變成住進動物樂園，開啟兩天一夜的深度研學；或是在果殼網科學人科普作者、資深昆蟲愛好者的帶領下，孩子們深入原野觀察昆蟲生活習性，記錄昆蟲偽裝、筑巢、捕食行為。

　　鄒慶齡觀察到，“夜宿＋主題場館”成為親子游新興場地，夜游博物館、主題樂園露營、夜宿書店、夜觀昆蟲等活動，夜間時間成為白天教育的補充和調劑；另外，職業(yè)體驗活動增多，考古尋寶、小小航天員、小小農夫等體驗，讓孩子更直觀地接觸到各個職業(yè)。

　　不僅僅是研學機構，作為研學產品的承接方，研學營地、基地、景區(qū)、博物館也正在發(fā)力。上海海昌海洋公園聯合攜程打造“海洋鯨奇夜”兩天一夜的夜游就是今年的創(chuàng)新產品之一。

　　上海海昌海洋公園相關負責人介紹，游客入園后將會在企鵝餐廳享用特色美食，一邊欣賞海洋動物的睡姿，一邊在科普角深入了解更多海洋科普知識。同時，在科普講解員的帶領下游覽南極企鵝館、海獸探秘館、火山鯊魚館等，和北極熊、白鯨、帝企鵝等三萬余只極地海洋動物邂逅，并針對性地學習科普知識，力求在讓孩子有所收獲和滿足孩子對海洋世界的好奇探索之間取得平衡�！敖刂�7月12日，上海海昌海洋公園已累計接待夏令營常規(guī)團隊5485人次，合作渠道近20家，覆蓋華東地區(qū)及中遠端河南等地城市�！痹撠撠熑苏f。

　　安全是準繩，小班化成新趨勢

　　小班化是另一個顯著趨勢。品行樂學首席教務、CEO劉滿介紹：“早在新冠肺炎疫情之前，品行樂學即提倡并堅持‘小班化’的操作，今年我們將‘小班化’方式更進一步，嘗試更小人數規(guī)模的‘小組化’方式，既能夠成為后疫情時代的常態(tài)模式，也更加符合‘以孩子為主體’的理念�！眲M說，“小組化”自主研學強調課程實踐設計本身，而不是傳統(tǒng)的以導師為主、以知識傳輸為主。這種方式已在北京市內的博物館研學中實踐，孩子們通過小組合作、主動思考、主動探究，選定研學主體、制定探索方案，兼具教育性和趣味性。

　　“‘絕對穩(wěn)妥’是品行樂學疫情常態(tài)下的準繩，‘五一’以來，因為安徽、深圳等地的突發(fā)疫情，我們主動要求取消了學校和銀行的幾個研學大團組業(yè)務，以確保零風險，不走鋼絲、不蹚刀尖�！眲M介紹，“小組化”自主研學一般控制在3組家庭或9人以內，能夠更加適應和符合疫情防控要求，真正做到安全穩(wěn)妥。

　　細分賽道仍需持續(xù)深耕

　　雖然研學市場被業(yè)內視為千億元新賽道，這一市場競爭格局卻略顯分散，并深受疫情打擊，市場細分賽道有待進一步深耕。

　　做出特色，還要做得專業(yè)

　　談及研學游的未來，鄒慶齡認為，研學游產品需要不斷創(chuàng)新，包括不斷深挖文化資源，持續(xù)拓展研學游內容的外延，重點是要做出特色、做得專業(yè)。比如除了課本中常見的名人相關故居、名人軼事、動植物科普外，像長城、長征、絲綢之路、大漠星空、航天科技、其他科普等，甚至可根據年代、地域劃分，都可以深挖，圍繞著這些元素開發(fā)新的IP主題線路。另一方面，研學游要借助更多新科技手段、研究成果和潮流玩法，讓孩子們玩得開心、學得開心。與博物館、高校、科研院所、行業(yè)協會、培訓機構等聯合開發(fā)研學游產品，提升研學內容的專業(yè)性、趣味性、時代性，是“驢悅親子”接下來的布局重點。

　　滕薇薇介紹，趣味體驗、親子互動、成長收獲等因素備受親子游客群的關注，不少家長出于“希望增加與孩子的相處時間”而選擇親子游產品。研學游作為親子游的重要板塊，未來應該更加注重“親子互動”這一需求。此外，目前市場中研學路線品類繁多，作為產品的開發(fā)方，在資源梳理方面需要更多地關注用戶安全保障、產品內容體驗、產品落地服務環(huán)節(jié)等關鍵點。此外，進行旅游資源篩選時，合作方的辦學及教學資質的核查也十分重要。

　　紅色研學游如何“更上層樓”

　　在細分賽道上，伴隨著我國紅色旅游的蓬勃發(fā)展，研學旅行中的紅色元素明顯增強，紅色研學成為研學游市場中的新業(yè)態(tài)。中國社科院旅游研究中心特約研究員、新時代文旅研究院院長吳若山認為：“紅色研學游與紅色旅游自身深入發(fā)展實現同頻共振，高漲的市場需求刺激紅色旅游針對這一客群市場特性縱深發(fā)展。此外，在慶祝中國共產黨成立100周年、發(fā)布‘建黨百年紅色旅游百條精品線路’、新增111個愛國主義教育基地，以及《覺醒年代》等一批優(yōu)秀的紅色影視劇作播出的疊加影響下，紅色研學游市場需求進一步放大�！�

　　對于紅色研學游的未來，吳若山認為，今后，紅色研學游不再拘泥于傳統(tǒng)的學校為主體的組織形式，必然加快市場中相關服務商優(yōu)勝劣汰的速度，促進對紅色文化資源整合利用水平的躍升，加強與紅色景點（區(qū)）及文博場館的廣泛深入合作，拓展對紅色研學產品專題化、主題化的系統(tǒng)性開發(fā)，完善相關產品開發(fā)及服務供給。

　　與此同時，基于紅色研學游市場主體年輕化的特性，相關產業(yè)的融合發(fā)展將提速升級，科技應用及數字化含量均會有顯著提升，符合其購買力的個性化紅色文創(chuàng)將成為紅色文創(chuàng)市場發(fā)展的重要突破口。吳若山進一步指出，結合疫情常態(tài)化防控，從跨境游回流的人才將對疫情中流失的研學市場人才隊伍有所補充，新一輪的研學旅行人才培養(yǎng)將開啟，應急管理、市場監(jiān)管等也將成為未來紅色研學旅行市場在安全統(tǒng)籌方面的重點發(fā)力環(huán)節(jié)。

　　轉變思維，研學機構正迭代

　　在新挑戰(zhàn)面前，研學機構該如何應時而動？基于“小組化”自主研學，品行樂學今年又根據市場情況推出“當地OMO（線上、線下融合）個陪”服務�！翱腿艘宰灾位蛴H子家庭方式出行，品行樂學通過行前定制建議、在線全時顧問、在途實時咨詢等方式提供服務，客人需要的話，提供行中全程或部分時段的地陪。目前，我們以在地城市北京和網紅城市長沙兩地為主開展此項業(yè)務，客人接受程度很高，尤其是中考畢業(yè)生的家庭，占了大半部分�！眲M說。

　　“在疫情防控常態(tài)化背景之下，國內游主導市場，OTA平臺占領絕對地位，各項旅游資源日益健全，游客自身也日益成熟，旅行服務商需要主動轉變業(yè)務思維和操作方式，研學游也不例外。”劉滿告訴記者，從這幾年的實際經營來看，從研學定制出發(fā)，公司產品迭代經歷了“小班化”多年服務、疫后OMO轉型、小組化自主研學、“當地OMO個陪”，線上、線下相結合的個性化服務將成為品行樂學下一階段的主打模式。